Tanım
Çoklu Temas Atıfı, bir müşterinin bir ürün veya hizmeti satın alma, bir formu doldurma veya bir uygulamayı indirme gibi belirli bir dönüşümü tamamlamadan önce etkileşimde bulunduğu tüm pazarlama temas noktalarına değer atfetme yöntemidir. Geleneksel tek temaslı atıf modellerinin (örneğin, son tıklama atıfı) aksine, bu model müşteri yolculuğunun karmaşıklığını kabul eder ve dönüşümden önce gerçekleşen her etkileşimin (reklam görüntülemeleri, e-posta açılımları, sosyal medya etkileşimleri, web sitesi ziyaretleri vb.) belirli bir paya sahip olduğunu varsayar. Amacı, pazarlama kanallarının ve kampanyalarının dönüşüm üzerindeki gerçek etkisini daha doğru bir şekilde anlamaktır.
Bu atıf modeli, müşteri yolculuğundaki her temas noktasının dönüşüme katkısını ölçmek için çeşitli algoritmalar ve kurallar kullanır. Örneğin, "doğrusal" model tüm temas noktalarına eşit değer atfederken, "zamanla azalan" model dönüşüme daha yakın olan temas noktalarına daha fazla ağırlık verir. "U-şekilli" model ilk ve son temas noktalarına daha fazla önem atfederken, "W-şekilli" model başlangıç, orta ve son temas noktalarını vurgular. Gelişmiş modeller, makine öğrenimi algoritmaları kullanarak her temas noktasının dönüşüm olasılığına katkısını dinamik olarak belirleyebilir. Bu modeller, pazarlamacıların bütçelerini en etkili kanallara yönlendirmelerine ve kampanyalarının ROI'sini (Yatırım Getirisi) optimize etmelerine olanak tanır. Kapsamı, dijital pazarlamanın hemen hemen tüm alanlarını içerir ve çevrimdışı temas noktalarını da entegre etme potansiyeline sahiptir.
Örnekler
- Bir kişi yeni bir telefon almadan önce televizyonda reklamını görür, ardından sosyal medyada incelemelere denk gelir, bir teknoloji blogunda detaylı bir makale okur ve son olarak bir e-ticaret sitesinden satın alır. Çoklu temas atıfı, bu yolculuktaki her bir etkileşimin (TV reklamı, sosyal medya, blog, e-ticaret sitesi) dönüşüme olan katkısını değerlendirir.
- Bir kullanıcı ilk olarak bir banner reklamı görür, birkaç gün sonra Google'da arama yaparak bir ücretli arama (SEM) reklamına tıklar, ardından markadan bir e-posta alır ve son olarak doğrudan web sitesine giderek bir ürün satın alır. Çoklu temas atıfı, bu farklı dijital kanalların (banner, SEM, e-posta, doğrudan ziyaret) dönüşümdeki rolünü analiz eder.
Neden Önemli
Bu model, pazarlamacıların hangi kanalların ve kampanyaların gerçekten dönüşüm sağladığını daha doğru bir şekilde anlamalarını sağlar. Böylece, pazarlama bütçeleri daha bilinçli bir şekilde tahsis edilebilir ve yatırım getirisi (ROI) maksimize edilebilir. Müşteri yolculuğunun karmaşıklığını ortaya koyarak, gelecekteki stratejilerin geliştirilmesine değerli içgörüler sunar.
İlk Adım
Müşteri yolculuğundaki tüm dijital ve mümkünse çevrimdışı temas noktalarını belirleyip bu etkileşimlere ait verileri toplamaya başlamak.